|
Socialstyrelsen vill......att vi �ter 6-8 skivor br�d om dagen
Alla tiders gr�tmyndigaste p�bud fr�n �verheten �r v�lk�nt �ven bland de som aldrig sett reklamen - men det var inte Socialstyrelsen som var kampanjens huvudman, utan n�ringslivet i form av bageriernas PR-organ Br�dinstitutet. Som synes ovan var �ven Konsumentverket med p� ett h�rn.
6-8 skivor br�d var en filmserie som drev svenska folket vansinniga p� 70-talet. Magnus H�renstam var i olika former en slags myndighetsperson som f�rde fram Socialstyrelsens rekommendation om 6-8 skivor br�d per dag. Myndighetsp�bud, maktmissbruk eller bara rolig reklam var n�gra omd�men. Det skrevs spaltkilometer om denna reklam. Det h�r till historien att det var aldrig Socialstyrelsen som var avs�ndare utan Br�dinstitutet, en branschorganisation. Byr�: Hall & Cederquist. Avigsidan �ven om m�nga f�tt intrycket att det var en statlig folkh�lsokampanj som skulle passat i en kommuniststat s� var det egentligen bara reklam f�r br�d, lika kommersiell som vilken annan reklam som helst. Icke desto mindre s� fanns det verkligen (till skillnad fr�n vad Avigsidan skriver och vad jag tidigare uppgett h�r) �nd� en koppling till Socialstyrelsen. Den b�sta skildringen jag l�st av hur man d�r s�g det hela har skrivits av Nils �stby, kanslichef 1973-84 p� Socialstyrelsens s.k. h�lsoupplysningsn�mnd. Sammanfattningsvis var det problem med finansieringen av ett mycket stort informationsprojekt som fick dem att s�ka efter medel hos n�ringslivet. Det framg�r att det verkligen var fr�gan om ett samarbete, liksom att Socialstyrelsens generaldirekt�r verkligen informerats om kampanjen. Enligt �stby var det ingen av dem som hade insett p� vilket s�tt och i vilken skala man t�nkt anv�nda deras namn p�. Man f�r intryck av att Socialstyrelsens roll i det hela heller inte var s� v�rst mycket st�rre �n s�. Rekommendationerna hade ocks� kunnat utl�sas som 6-8 br�dskivor/dag popul�rt uttryckt. Detta hade allts� st�tt i v�ra skrifter i ett par �rs tid utan att n�gon reagerat. D� - inom ramen f�r n�ringslivssamverkan - m�tte oss en v�rmorgon 1976 Br�dinstitutets plakat fr�n alla stortavlor i staden och fr�n alla T-banestationer med f�ljande expressiva p�st�ende: Socialstyrelsen rekommenderar 6-8 br�dskivor per dag... [...] [Generaldirekt�r Bror Rexed] fick budet i Paris. F�rst blev han f�rbannad men snart lugnade han ner sig n�r han erinrade sig att han faktiskt f�tt en f�redragning om kampanjen och ins�g att visserligen fanns det risker med h�ndelsen men att all den publicitet vi nu fick var v�rd miljoner. Den var trots allt positiv j�mf�rt med all annan publicitet om Socialstyrelsen just d�. Han blev sedan v�r viktigaste tillskyndare och beskyddare av kampanjen. Br�dkampanjen, f�r vilken allts� Ulf Eklund, vd f�r Br�dinstitutet, var huvudman.
Notera dock att �stby minns formuleringen n�got fel, n�r den uttryckta viljan har blivit en rekommendation. Det fick mig ocks� att s�tta fel rubrik p� denna artikel, �nda tills jag fick se bilden p� en faktisk annons. De som verkligen ansvarade f�r br�dreklamen f�rs�ker �n idag att f� den att framst� som ett mycket n�rmare samarbete med Socialstyrelsen �n vad som var fallet: �ret �r 1976. Sverige �r ett land d�r radikala tankar har stark medvind. Statens makt �ver sina medborgare ifr�gas�tts och fred och frihet �r ord som ofta �terkommer i debatten. Inte s� konstigt att Br�dinstitutets kampanj slog ner som en bomb. I helsidesannonser, p� stora affischtavlor, p� bussar och i tunnelbanan, �verallt trumpetades budskapet ut: "Socialstyrelsen vill att vi �ter 6-8 skivor br�d om dagen". Reaktionerna blev v�ldsamma och l�t inte v�nta p� sig. Pressen rasade och skrev: "Storebror ser dig, �t dina 6-8, annars". Folk var minst sagt irriterade och kampanjens ansvariga blev uppkallade till Socialministern f�r en f�rklaring. Men faktum var att s�v�l Socialstyrelsen som Br�dinstitutet k�mpade mot en alarmerande minskning av m�nniskors br�dkonsumtion som p�g�tt oavbrutet sedan 50-talet. Socialstyrelsens experter hade nyligen presenterat en kostrekommendation som visade att svenska folket borde �ta 25 - 40 procent mer matbr�d f�r att h�lla en balanserad och h�lsosam kost. Och Br�dinstitutet s�g naturligtvis allvarligt p� den ned�tg�ende trenden som hotade en hel n�ring. Trots ih�rdiga f�rs�k med information och reklam hade man hittills inte lyckats p�verka m�nniskors kostvanor. Men med den nya uppseendev�ckande kampanjen s�g man f�r f�rsta g�ngen en m�jlighet att f�r�ndra m�nniskors negativa attityd till matbr�d. P�gen
Referenser:
|
